De l’improvisation à la publicité il n’y a qu’un pas – Warning: ceci n’est pas une publicité pour l’impro

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Improvising has a lot in common with real life. It can be applied to lots of fields. Let’s make a link between improv and advertising. They have major principles in common. Because they are both communication.

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Je dis souvent autour de moi que l’impro a des principes qui, si on les appliquait dans la vraie vie, mèneraient à un monde parfait: écoute, acceptation, construction. C’est un peu large comme constatation, et j’aime bien trouver les différents domaines de la vie qui reflètent cette pensée. Aujourd’hui, nous allons donc parler de publicité (monde cruel s’il en est… Finpoil, non, je ne vends pas mon corps au capitalisme).

Vous connaissez peut-être Google AdWords ? Le service de Google qui permet de faire de la publicité en ligne pour vos produits ou services. Je m’y suis intéressée récemment, et j’ai lu le guide de l’utilisateur qui est là pour initier à la publicité. En tant qu’improvisatrice, ce qui m’a interpellée dans ce guide, ce sont les quelques principes énoncés pour bien faire passer son message, qui ont beaucoup en commun avec les principes de l’impro :

• « Choose call-to-action words » : choisissez des verbes qui invitent l’utilisateur à l’action : « achetez », « visitez », etc. En improvisation, il y a un exercice appelé « Let’s ? Yes, let’s ». Le principe est exactement le même que dans ce guide : invitons notre partenaire à l’action, et offrons cela au public. Le public n’a pas envie de nous voir parler de ce que nous pourrions faire, il veut nous voir agir.

• « Be specific, don’t be general » : Google nous dit ici « si vous ne parlez pas à votre cible, dans les termes spécifiques qui le concernent, vous ne la toucherez pas ». En improvisation c’est pareil. Si l’on est trop général, on ne touchera ni notre partenaire, ni notre public. Être précis et donner des détails pour permettre à notre partenaire de visualiser et de pénétrer notre imaginaire, de construire le décor, et l’histoire avec nous. Être spécifique pour laisser le public voir apparaître tout cela, et y croire.

• « Think like your customer » : En impro, « be obvious ». Ah ah, je crois que ce principe est le moins connu de tous en France : on verra souvent des éléphants jaunes à pois bleus avec une trompe dans le c.., plutôt qu’un grand éléphant gris, avec un tissu indien sur le dos, et un garçon de 15 ans qui le chevauche, qui est pourtant plus évident, et qui moi, me parle plus. Keith (je ne vous le présente plus) le souligne tant de fois : ne cherchons pas les choix originaux, tirés par les cheveux, qui pourraient nous rendre si intelligents (et si seuls), faisons ceux qui tombent sous le sens. Car nous embarquerons ainsi le public et nos partenaires avec nous.

• « Make connexions » : Celui là va peut-être vous paraître tiré par les cheveux. Mais essayons. Lorsqu’une cible comme vous et moi tape un mot clé dans Google, et que ce mot clé la relie à une publicité, Google conseille que la page à laquelle cette publicité renvoie comporte aussi ce mot clé. Eh bien, en impro, c’est pareil. Si l’on marque le public en lui présentant un personnage, un objet, une relation entre deux personnes, un lieu, faisons les réapparaître par la suite. Nous avons accroché le public avec quelque chose, permettons-lui d’y goûter à nouveau, nous capturerons d’autant plus son attention.

• « Relevancy matters » : la pertinence fait ici référence à l’utilité de l’information pour l’utilisateur. Et pour le public et notre partenaire. Je crois que je ne vais pas extrapoler : le silence est d’or. Le bla bla n’est pas de mise…

Tout ça pour dire quoi ? Si vous êtes un bon improvisateur, good for you, vous avez déjà un domaine de compétence : la publicité ! D’où le fait que l’impro peut servir en entreprise, et pas seulement dans la pub. Mais pas seulement non plus en entreprise, mais aussi dans la vie. Car finalement de quoi vous ai-je parlé ici ? Juste de communication.

Parler fleuri pour ne pas être à poil

[eng]

Improv is a ‘naked’ art form, Finpoil says: sceneries, costumes and characters are conveyed by a vast range of means on the set. That’s why the language’s richness is so important: implicits and suppositions are a way of making the most out of a few words. Like poetry.

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L’improvisateur est un exhibitionniste en puissance: il arrive tout nu sur scène, sans chemise, sans pantalon, sans trop savoir avec quel personnage il va raconter ses histoires. On peut dire que le théâtre d’improvisation est un art « à poil ». Oui, on peut le dire.

Tout le contraire du théâtre classique, en somme, lui qui se joue normalement avec un costume (préparé à l’avance par un costumier), sur une scène encombrée de décors (préparés à l’avance par un décorateur), avec des dialogues dans la tête (préparées à l’avance par un auteur qui est le plus souvent mort depuis lontemps, le lâche). L’improvisateur – ou l’improvisatrice, puisqu’il faut aussi de temps éviter d’être misogyne, c’est mauvais pour la survie de l’espèce – se retrouve donc à faire à peu près tout à la fois: raconter son histoire, meubler sa scène et habiller son personnage pour ne pas prendre froid.

On doit donc communiquer tous ces éléments au public, grâce à des informations. Si l’improvisatrice (je passe définitivement à la forme féminine, le thème de la nudité m’ayant émoustillé) veut montrer qu’elle est derrière un bar, elle va donc faire le geste d’essuyer un zinc avec une serviette. Pour donner de l’ampleur à sa barmaid, elle va se grossir physiquement, en avançant le bassin pour amplifier sa poitrine, tout en écartant les bras. Pour signifier l’attente, elle regardera sa montre. Le public saisit donc par quelques conventions visuelles certaines informations sur l’environnement scénique.

Le reste est communiqué par les dialogues: relations entre personnage, lieu, genre de la pièce, tout doit être dit dans l’improvisation, à la différence du théâtre classique qui s’est souvent épargné une bonne partie de cette peine: le spectateur a reçu un programme, il connaît le titre et le genre (tragédie ? comédie ?) de la pièce qu’il est en train de voir. Il sait à quoi s’attendre, en somme. Parfois, il a même déjà lu le texte (d’un auteur souvent déjà mort, je l’ai déjà dit plus haut).

Pour s’approcher du théâtre « normal », l’improvisation doit donc s’appuyer sur toutes les informations posées et les considérer comme vraies. C’est ainsi qu’on a inventé les « règles » comme le « Oui, et… » ou le « Ne posez pas de questions ». Si l’on veut avancer dans la pièce et intéresser le public, alors il est contre-productif de rejeter les informations, ou de les retarder à coup de questions (puisque la question ne pose, en principe, pas d’informations).

Petite parenthèse: la « règle » qui vous empêche de poser des questions est d’une ineptie totale, a fortiori. Elle est faite pour les improvisateurs débutants qui demandent à leur partenaire des trucs du genre « mais qu’est-ce que tu fais ? » (et c’est malheureusement fréquent). Or, le fait de poser une question n’est pas un mal en soi: ce qui est dérangeant, c’est de mendier à son partenaire une information qu’on pourrait très bien lui donner avec générosité et bienveillance. De fait, les questions peuvent tout à fait amener quantité d’informations (exemple: « Chérie, est-ce que tu m’as trompé pendant ton séjour? » ou « Tu voudrais bien m’aider à remplacer ce joint de culasse? »). Fin de la parenthèse.

L’importance de la qualité des informations a amené certains manuels (Johnstone, Tournier, Del Close, entre autres) à conseiller d’utiliser un « langage précis », à « détailler » au maximum: on en arrive parfois à une liste de « ne dite pas… / mais dites… » qui recommande l’emploi d’un langage ultra-précis (genre « un Magnum 357 » plutôt qu’un « pistolet ») pour booster l’imagination de sa partenaire et la sienne propre.

C’est certainement là que la linguistique française a tout à nous apprendre, avec le concept de présupposé: l’improvisatrice a intérêt à utiliser un langage qui multiplie les références implicites, pour donner le maximum d’information en peu de mots. Ainsi, les phrases de début d’impros sont plus efficaces selon leur degré d’implicite. Comparons ces deux phrases qui ont pourtant le même nombre de mots:

« Il fait très beau aujourd’hui » (qui nous dit que le soleil brille)

et

« Maintenant, tu vas mourir, frangin! » (qui établit la relation familiale entre A et B, qui nous plonge dans une action imminente, qui nous dit que B est en danger de mort, qui nous fait nous demander pourquoi, qui nous indique peut-être que A a une bonne raison de le tuer, peut-être qu’il lui devait de l’argent, ou alors il a éraflé sa Jaguar, il a écrasé son dogue allemand, etc.)

L’improvisatrice a donc tout intérêt à adopter un langage fleuri, rempli d’implications et de sous-entendus. Et c’est peut-être dans cela que l’improvisation théâtrale gagne le plus: pour être efficace, cette discipline se doit d’être poétique, en communiquant plus que le seul premier sens des mots. Comme si, par pudeur, vous vous couvriez de ridicule avec quelques mots déplacés.

Aaaah.

Rien de tel qu’un peu de poésie pour vous habiller cette nudité théâtrale.